或许,这才是小米估值受限的真正原因-oppo_网易订阅

15 11月 by admin

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或许,这才是小米估值受限的真正原因|oppo_网易订阅
“小米是如何错过高端市场的?创建于2010年的小米,已经走过了十二年的岁月。过去这些年,小米(01810.HK)不但在手机市场成绩斐然,还以手机为支点进军智能家电、可穿戴设备等诸多领域,“为发烧而生”和“新国货”是每一位米粉耳熟能详的slogan。然而,自2018年港股上市至今,小米的股价始终没能完全体现公司的增长潜力。两千多亿港币的估值,即便是这轮大跌前的市值,貌似与小米贵为全球手机市场前三甲的行业地位也极不相称。如果要为这种“低估”寻找原因的话,高端市场的表现始终差强人意,或许是最大的制约因素之一。举例来说,在今年的旗舰级手机市场上,小米的数字系列旗舰绝对销量尚可,但在高端市场上的份额却始终不见起色,不但和苹果的iPhone相差甚远,就算和VIVO的X系列相比,也没占到多大便宜。小米的高端之路,依旧布满荆棘。问题,究竟出在哪里?01被冷落的MIX首当其中的,是品牌区隔问题。小米这个品牌,从诞生之日起,就带有鲜明的性价比色彩。当年在智能手机动辄四五千的时代,1999元的小米1横空出世,打响了智能终端普及化的全民革命。从此,高配低价就变成了小米身上挥之不去的标签和烙印。虽然后来拆分出子品牌红米,然而小米本身的品牌调性已经太过于深入人心、难以通过简单的营销策略的调整来改变了。其实,在小米的发展史上,曾经有过一个专门为高端市场量身打造的品牌,即MIX。第一代的MIX,一出场就惊艳了所有人。作为手机全面屏概念的始作俑者,自带着法国设计师光环的MIX,被当做是体现小米设计和研发实力的 “炫技之作”,虽然进行了有限的量产,但更多的还是一个品牌形象的图腾。到了2018年初,感受到华为越来越大竞争压力的小米,为了进一步推动自己在高端产品线上的销量,几经权衡,推出了MIX 2s,这款毁誉参半的产品。这款手机最为人所诟病的一点,就是其后摄像头的设计“致敬”了前一年发布的iPhone X。虽然出于控制成本的考虑,这种做法其实无可厚非,但是这种做法确实对MIX品牌的号召力造成了不大不小的伤害,从此MIX系列就再没有特别惊艳的产品问世——MIX3口碑很一般,后来的第一代折叠屏MIX Fold因为外屏尺寸的原因也没有掀起太大的动静。MIX品牌最近的一个动作,是第二代折叠屏MIX Fold2的发布,相对于匆忙推出的第一代产品,这是一部充满了诚意的新作,可用性较之上一代提升巨大;然而与同期的VIVO、华为和三星的折叠屏产品相比,无论在宣传声量还是在产品亮点上,又显得有些力道不足,始终没有能够达到初代MIX那种惊艳绝伦的效果。时至今日,MIX仍然是许多米粉心目中的一个不愿醒来的梦。作为一个生来就面向于高端市场的品牌,MIX既没有能够和自家的小米、红米彻底拉开距离,又没有得到整个集团在高端产品和技术上的关照和加持。回过头来看,这是一件非常可惜的事情。因为,与其把小米的品牌调性强行拔高,倒不如在一个全新的品牌基础上轻装上阵。MIX原本可以成为小米走向高端化的一个完美载体。可惜天不遂人愿。而作为集团主品牌的小米,承载了太多的历史印记,已经难以通过市场营销进行重塑了:大家想到小米,首先想到的是性价比,其次想到的是年轻人,而这两种标签其实都不利于在高端市场上的进一步拓展。高端品牌的缺失,成为小米通往高端之路上第一个障碍。02百分之五的魔咒其次,是产品差异化的问题。雷军有一个著名的承诺,很好的诠释了小米的品牌精神:那就是硬件利润率永远不超过5%。如果要给小米寻找一种精神诠释的话,最恰当的理解或许是“科技平权”,或者说,让每个人用得起最新的科技产品。骨子里,小米是排斥智商税、反对一切暴利产品的。然而这就带来了一个问题:任何花大价钱开发的、独占性的技术和产品,往往需要那些对价格不敏感、愿意当第一茬韭菜的尝鲜用户,来分摊成本。没有冲动型、非理性消费者带来的高毛利,有些东西就没办法最终做到平价。打个比方,在过去的两年里,OPPO和VIVO都在做同一件事,就是自研功能性的影像芯片。几十亿的资金砸下去,VIVO拿出了自己的独显芯片V系列,而OPPO更是拿出了台积电先进制程加持下的马里亚纳X,一个算力媲美苹果A系列的独立NPU。反倒是小米,虽然早期的时候在澎湃芯片上有过大胆的尝试,可是最近两年,始终都没有走出高通/联发科的“五指山”,不敢越雷池一步。这个选择有利有弊。好处是,每一代高通芯片发布之后,小米的数字旗舰系列,永远都是综合性能最均衡、性价比最高的产品,没有之一。以至于有这样一种说法:当你不知道该如何选择(手机)的时候,闭着眼买小米,基本上不会后悔。坏处则是,小米的高端产品,始终没能做出自己足够的差异化特色。一如当年的华为P系列,又譬如VIVO内置自研V芯片的X系列。拍照很好,好的不是那么极致;充电很快,快的不是那么让对手绝望。小米的产品更像是水桶机,或者按照他们自己的说法,守门员。然而足球场上,最耀眼的明星永远都是攻城拔寨的进攻球员,如C罗梅西,你在足球史上见过几个守门员当金球先生的呢?从某个意义上说,高价位的旗舰产品所需要的那种特质,和小米品牌自身的调性可能是矛盾的:炫酷、高毛利、高成本,带着各种或实或虚的营销光环,让你在冲动之下一掷千金,哪怕之后其实用不上几次。而小米想要带给消费者的,是那种你真的用得上、成本不会很离谱、但不会让你狂热和冲动的东西,更实在,更温暖,可是并不会成为聚会上全场关注的焦点。如果把花费高成本研发的技术,用很高的价格卖给别人,可能对于树立高端品牌是很有帮助的,但这并不符合小米的初心,也不符合小米生产平价科技产品的信条。但恰恰是前者这样的东西,更容易让消费者产生差异化的认知。一片小小的马里亚纳,背后的研发和流片成本可能是几十亿,摊到产品上,每一位消费者都要付出额外的代价来买单。真得用得上么?真得是非要不可么?不同的回答,决定了不同的路径。小米拒绝了硬件暴利的同时,也舍弃了在产品层面制造足够大的差异化的可能性。03营销不等于砸广告最后,是整体的品牌营销策略的问题。当年华为P和Mate两大系列的主销人群,从来就不是那些年轻的玩机一族,而是年龄更大、经济条件更优越但社会角色也更复杂的一群。这群人可能搞不清楚啥是安兔兔,八核比四核强在哪里,但他们希望自己所使用的手机,外观上看着要足够的大气有范儿,不能像是小孩子用的;代言人需要有足够的精英范儿,符合自己的社会地位和自我认知。所以爵士人生会成为Mate7大卖的起点,那是其他厂商从来都没有赋予过自身产品的一种调性,华为知道通过什么样的方式、借助于怎样的载体才能打动自己的目标消费群,而小米,从来都没有彻底把这个问题想清楚,更别说实际做到。在这方面,小米甚至还不如竞争对手OPPO,后者虽然也没能把高端产品卖断货,但起码还知道找姜文来给Find X做代言——基本调性和方向,至少还是对的。小米太熟悉它的年轻消费者了,毕竟这些年,整个品牌就是跟他们一起成长、一路走过来的。然而P系列和Mate系列的消费者,可能从来都不是这一群人。看看小米每一代数字旗舰的代言人选择和广告海报设计,你很容易可以得出结论,这东西不是冲着年纪更大的商务人群去的。说到底,小米品牌强行“拔高”的失败,恰恰说明,小米这个品牌实在是太成功了,以至于它的品牌内涵,已经强大到即使雷军也没办法重新定义和改变。说到这里,又回到了MIX品牌对于小米高端路线的价值问题,原本,这些应该是MIX所承载的品牌认知,小米还是原来的小米,红米还是以前的红米,不需要故作老成,试图去打动一大群不那么年轻但是更有钱的买家。这样的一种品牌错位,除非重启MIX,否则很难彻底解决。04如果我是“雷布斯”回顾智能手机发展史,高端产品的成功秘诀,往往在于选择一个存在明显痛点但被竞品所忽略的方向,利用自己强大的技术研发能力,聚千钧之力于一点,实现单点突破,从而击穿用户心智,建立起自己的品牌认知护城河。整个过程,需要天时(市场的机会窗口)、地利(自身的研发实力)、人和(强大的营销攻势和舆论导向)共同起作用,缺一不可。很明显,在实际的业务层面,过去两年的小米,并没有做好在高端市场上全面崛起的品牌、产品和营销准备。这虽然让人有些遗憾,却是不争的事实。试想一下,如果你是雷军,在这场有千般艰险却又不得不打的高端破局之战当中,应当如何运筹帷幄、调兵遣将?或许,你可以考虑:第一,全面重启MIX品牌,除了MIX Fold折叠屏,还可以把数字旗舰里专注于高端拍照、相对不走量的Ultra系列归到MIX当中,甚至可以考虑把小米电视里价位过万的譬如OLED大师系列产品,也纳入其中,让整个MIX品牌负责吸引那些对性价比不敏感、追求最新科技潮流的购买者,与小米的性价比标签彻底拉开距离;在小米之家中提供单独的区域展示MIX旗下产品,未来如果SKU足够,在一二线城市开设MIX品牌自己的旗舰店,逐渐和小米现有销售渠道形成可识别的差异化;第二,为MIX品牌邀请单独的形象代言人,可以选择那些更加成熟有内涵的知名演员、企业家或者艺术家,和小米、红米的青春气息有所区别;同时,雷军不再担任MIX系列的产品发布会的主讲人,尽量淡化雷军的存在感;第三,尽量让MIX成为新技术、新功能的首发平台,过一段时间之后再逐步下放到小米和红米当中,让消费者形成高端产品的品牌认知,同时加大对芯片级自研的投入力度,追求更明显的产品差异化,与此同时,定价上更为自信,为高端品牌保留足够的溢价空间,不要受制于性价比的桎梏。第四,宣布MIX旗下产品的MIUI,永久性去掉所有广告,以便和小米、红米有所区分。如果能够像上面设想的那样,重新激活MIX品牌,让一个更加富有差异化的品牌形象作为高端产品的载体,并且愿意在技术和产品的差异化上做更多的投入,那么,今天的中国手机市场,其实完全能够容得下另一个高端品牌的存在。而小米手机业务的整个大盘,也会因为高端市场的突破,从而给其他各个价位段带来新的增长动力,最终带来平均售价的拉高和利润率的进一步成长。毕竟,高端产品不但能贡献更丰厚的利润,更重要的是可以带动整个产品矩阵的平均售价向上提升,以点带面,拉高全线产品的毛利率。在港股市场,小米的股价低迷已久,虽然公司积极回购,却始终不见起色。除了大盘的影响之外,投资者对于小米在高端市场上的表现的质疑,始终是徘徊在股价头顶上的阴云。而小米的业绩和股价要想有进一步的成长和提升空间,就必须在高端市场证明自己的实力。况且,对于决定投入重金造车的雷军来说,华为问界的成功,让他无法视而不见。而问界的车主当中,有相当大的比例都曾经是华为高端手机的消费者。对于跨界业务而言,高端品牌所带来的号召力和信任背书,远不是性价比品牌可以相提并论的。因此,能否在高端市场站稳脚跟,也在一定程度上决定了小米汽车未来的成败。无论对于雷军、还是小米的股价来说,这都是一个绕不过去的课题。如今,苹果也面临着更新换代的技术瓶颈,是否给了“小米们”一个赶超的机会?

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